案例共享2012年6月1日，是通用汽车公司破产保护3周年的日子。3年前的这一天，通用汽车深陷亏损泥潭，债务负担沉重，销量增长乏力。这家百年老店是一蹶不振还是重获新生，没有人敢做出判断。3年后，通用不仅仅恢复了元气，并且持续盈利，彻底摆脱了颓势，销量、利润和产品品质都有了大幅提高。在这整个过程中，通用所采取的各种措施都是值得学习的，在学习经验的基础上，更要对通用汽车未来产品更新计划进行研究。
1 从破产重组到重现辉煌
（1）无序铺张积重难返
通用汽车在破产保护前面临的***问题，是企业没有靠产品开发或者市场营销来推动，推动它的主动力是各种金融交易和巨额的信贷与抵押业务。与其说通用汽车公司陷入危机，倒不如说是通用的金融业务将这家汽车“投资银行”拉下水。除了轿车市场被日本汽车制造商攻陷，SUV和皮卡之一传统美国品牌领地也在被日、韩汽车制造商大举进入。而且通用汽车拥有比竞争对手多出太多的汽车品牌，在主流市场里就有雪佛兰、别克、凯迪拉克等不下8个品牌。品牌之间存在定位不明、甚至内耗等问题。
同时在油价铁定飙升的前提下，通用高层主张旗下品牌集中发展皮卡和SUV业务，甚至押宝悍马这种吞油机器；高度依赖汽车租赁市场而不是开放新的客户群体；过多使用零付款、零利率的汽车贷款，并且贷款门槛极低导致呆坏账风险大增。当时，通用无论在市场份额还是盈利能力等方面，都称得上是前所未有的颓败。
2009年6月-2012年9月通用在华月度产量及增速变化图见下页。
（2）关闭品牌大做减法
破产保护让通用警醒，它刻不容缓地开始了一系列行动：对公司管理层进行裁员，引进新的管理人才，更加重视中国市场，通用新的国际运营部总部设立在中国上海，去年甚至来中国开了通用月度董事会，以便让管理层更深入地了解中国市场。
之前，通用不多的技术（与其他国际大腕相比）被大量的品牌所稀释。进入破产保护程序后，通用对旗下品牌、车型进行缩减。于是，具有几十年历史的奥兹莫比尔被送进了陈列馆，曾经与日本汽车打得不可开交的庞蒂亚克被抬进了标本室，悍马在兜售一圈滞销之后被扔进了仓库，土星在成为不伦不类的品牌后终被遗弃，萨博这个常年亏损的包袱则甩给了荷兰人。
（3）重视产品加大投入
首先理清品牌关系，雪佛兰、别克、凯迪拉克在全球范围内完成通用汽车从低端到高端的布局，在三个品牌相对弱势的地区则采用欧宝、霍顿。并且在2012年欧洲业务持续亏损的情况下，欧宝品牌也有可能与PSA进行合并，从而一定程度上摆脱短期内难以好转的欧洲市场。
同时通用加大了产品技术开发的投入，除了车辆小型化，涡轮增压、缸内直喷等先进的发动机技术开始出现在通用旗下多个主力车型上，这非常符合当下节能减排的消费趋势。
有了能够满足消费者需求的车型，在加大中国、美国两大主力市场的投入和推广力度，通用的生存竞争能力因此大为提高，在保持中国市场领先地位的同时重新恢复了美国市场份额。
2 2012年通用汽车公司业绩现状
（1）上半年财务状况
从通用在2012年上半年的业绩来看，营业收入同比为减0.3%降至753.5亿美元，在各项利润方面，营业利润同比减少17.1%（同比减少5.8亿美元）降至28.2亿美元，利润总额同比减少25.3%（同比减少10.1亿美元）降至29.9亿美元；业绩由此前的逐渐恢复逆转为减收减益。进A.2012年以后，债务危机引起的欧洲经济萧条以及随之而来的汽车需求低迷进一步恶化，欧洲事业未能实现原计划在2011年恢复盈利、2012年扩大盈利的目标，EBIT（息税前利润）为6.2亿美元的亏损。南美事业也在巴西汽车需求饱和的背景下，汽车销量同比减少1.8万辆，EBIT同比大幅减少56.6%，由此导致整体利润下滑。通用的股份在2010年11月重新上市时曾经超过34美元，但截至2012年8月上旬以下跌至约20美元。即便这是由于美国政府有意在损失最小的情况下回收出资，但通用当前仍不得不致力于提高股价和维持高价。
（2）通用开源节流政策
通用的盈利机制如下，通过在破产保护下实施重组并改善了盈利能力的北美事业、以及以畅销的新兴国家为中心的其他海外事业的收益，填补销售低迷的欧洲和南美事业亏损。通用CEOAkerson认为股价下跌的***原因在于欧洲事业的长期亏损，正在采取措施改善收益。同时，从第2季度业绩来看，日系汽车制造商的销售攻势导致其主要盈利来源北美事业面临的竞争加剧，出现EBIT（息税前利润）同比减少2.8亿美元等不利局面，这更要求欧洲早日改善盈利能力。有观点认为欧洲市场很难迅速回暖，至少要到2017年才能恢复至金融危机以前水平，因而改善收益只能通过削减费用来实现。为了降低在欧洲的产品研发和采购成本，通用正在通过2012年3月与标致雪铁龙（PSA）签署合作协议等方式，加快采取措施。不过，双方共同研发的产品最快要到2016年才能上市，想通过联合采购削减成本的方向调整也需要一定的时间。此外，通用换面临产能过剩这一结构性问题，尤其需要解决劳动力成本较高的德国工厂的低投产率问题。通用正与工会就关闭Bochum工厂进行磋商，能否达成一致尽快关闭工厂已成其***课题。
在上述领域，通用也在着手削减成本。针对传统广告等市场营销领域，此前曾与超过100家广告代理店等建有业务关系，今后将集约交易商。同时，还仔细调查原先广告的费用和成效，通过取消效果甚微的广告投放等方式，力图压缩市场营销成本，例如：2012年5月宣布；停止社交网站Facebook的付费广告业务。理由是广告效果不佳。不过，与上述措施不同，削减作为结构性成本的产能，通常能够带来更为显著的降本效果。考虑到这点，各投资人也强烈要求通过尽早实行包括关闭工厂在内的重组措施。通用虽然已在2009年取消了出售欧宝（Opel）的计划，但是根据事业重组的进展，已经在着手考虑将欧宝品牌与PSA旗下汽车业务进行合并。
（3）三季度财报简述
北京时间10月31日，通用公布其第三季度财报，根据财报显示通用汽车收益好于市场预期，受此影响通用股价周三双大涨。截至美股收盘，通用汽车股价报25.50美元，暴涨9.54%。
根据通用汽车公布的财报，2012年第三季度，该公司实现营业收A.376亿美元，同比增长2.5%，实现归属于普通股股东的净收益14.8亿美元，合每股89美分，虽低去年同期的1.03美元，但是高于路特斯调查华尔街分析师平均预计的60美分。欧洲市场结构性调整及亏损短期内难以改变，其它经济数据有待进一步分析考证。
3 通用目标市场及产品规划
（1）新车型更新计划
是产品规划上，通用汽车CEO埃克森计划发动通用历史上***规模的产品更新攻势，未来3年该公司70%的产品组合都将更新换代。美国银行发布的研究报告《汽车战争：2013-2016》中指出，通用汽车等美国市场主要车企未来4年将发布176款新车。2014款车型上市时，通用汽车将推出大量新款皮卡，包括新款雪佛兰西维拉多、凯迪拉克ATS和XTS以及雪佛兰迈锐宝和斯帕可等新车。
研究报告还表明，2013-2016年通用将成为仅次于福特在美国推出新车最快的企业。这4年中，美国市场上车企产品阵容平均更换比例为22.5%，远高于16%的历史平均水平。其中，福特以26.5%的更新率获得冠军头衔，通用汽车以25.25%紧随其后。通用汽车车型更新程度最高的年份2014年，贡献率达到52%。
（2）沃蓝达市场表现喜忧参半
在新能源汽车方面，截至今年8月，标价4万美元的沃蓝达在美售出2800辆，创月销量新高。然而，这远远未达到通用的预期。根据美国汽车定价网站TrueCar的数据，沃蓝达销量增长的主要原因是提供了高达1万美元的折扣，占沃蓝达标价的1/4。经销商称，大幅折扣的沃蓝达确实比之前几个月的销量高。
根据TrueCar估算，沃蓝达的折扣是行业内每辆车平均水平的4倍，J.D.Power则估计是行业平均水平的3倍。沃蓝达的折扣手段包括低息贷款，现金折扣以及经销商的销售奖金和租赁补贴等。美国人对于电动汽车的接受程度一直不高。但是，沃蓝达8月销量证明，如果价格够低，他们还是愿意购买的。有关机构预测，电动汽车和油电混合动力汽车今年销量只占美国汽车总销量的3.5%。一段时间内，要拉动电动汽车销量，必须降低价格。专家指出，电动汽车的价格必须降到与汽油车一样才有竞争力。
通用高管承认，从一开始沃蓝达就在亏损。现在，损失随着通用的折扣战略进一步扩大。美国一位行业分析师认为，生产一辆沃蓝达、包括开发、制造以及原材料，通用需要花费6万到7.5万美元，而沃蓝达的标价是4万美元。减去公司支付的1万美元的奖励折扣，通用每售出一辆沃蓝达大概能得到3万美元。因此，每辆沃蓝达至少亏损3万美元。
通用承认沃蓝达业务现在确实是亏损的，但是拒绝透露具体数字。通用认为分析师的估计太片面，他没有考虑以后沃蓝达的发展状况，以后沃蓝达的销量可能上涨。通常，美国汽车制造商会花10亿美元或者更多开发一款新车，有时候直到产品生命周期的晚期才能收回成本。并且沃蓝达的技术还会用于以后的轿车和卡车的开发，这些最终会给公司带来盈利。而且我们也应该看到，目前在市场上实现了市场化并且能够实现盈利的新能源车也就仅仅只有普锐斯，但是一、二代普锐斯都是赔本赚吆喝，所以沃蓝达现在的亏损是可以理解的，是一个技术走向成熟，市场走向繁荣的必经之路。
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